Marketing Digital · Branding · Comportamiento del consumidor
El marketing de Labubu convirtió un personaje de colección en un fenómeno cultural capaz de generar comunidades, colaboraciones con marcas, mercados de reventa y una enorme presencia en redes sociales. Detrás de su apariencia peculiar existe un caso interesante para comprender cómo funcionan el valor percibido, la escasez, el coleccionismo y la pertenencia dentro del marketing contemporáneo.
¿Cómo puede un pequeño personaje de orejas largas y sonrisa llena de dientes terminar colgado de bolsos de lujo y alcanzar miles de dólares en el mercado secundario?
La respuesta no está únicamente en el objeto.
Está en todo lo que se construyó alrededor de él.
Labubu forma parte de The Monsters, universo creado por el artista Kasing Lung y comercializado globalmente por Pop Mart.
Durante 2024 y 2025, el personaje dejó de ser conocido principalmente dentro del mercado de los art toys para convertirse en un fenómeno mucho más amplio.
Celebridades, coleccionistas, redes sociales, cajas sorpresa, colaboraciones y ediciones limitadas contribuyeron a aumentar su visibilidad.
Pero reducir su éxito a “se volvió viral” nos hace perder la parte más interesante.
El marketing de Labubu permite analizar cómo identidad, escasez, coleccionismo, contenido y comunidad pueden trabajar juntos para aumentar el valor percibido de un producto.
Labubu demuestra que el valor de un producto puede construirse mucho más allá de su función material.
¿Qué es Labubu?
Labubu es un personaje creado por el artista Kasing Lung como parte del universo The Monsters.
Su estética combina elementos infantiles con rasgos deliberadamente extraños: grandes orejas, ojos expresivos y una sonrisa característica con dientes puntiagudos.
Ese diseño ayuda a explicar parte de su reconocimiento.
Labubu no intenta parecer un personaje convencionalmente perfecto.
Su identidad visual es suficientemente particular para ser reconocible incluso fuera de su contexto original.
En branding, esa capacidad tiene valor.
No porque todas las marcas deban intentar ser extrañas o provocadoras, sino porque la diferenciación facilita el reconocimiento cuando está conectada con una identidad coherente.
El Labubu de USD 10.500: qué ocurrió realmente
Uno de los episodios que mejor representa la intensidad del fenómeno ocurrió en agosto de 2025.
Una edición especial de Labubu surgida de una colaboración entre Pop Mart y Vans alcanzó aproximadamente USD 10.500 en eBay.
La pieza había tenido originalmente un precio de USD 85.
Eso significa que su valor en aquella operación del mercado secundario llegó a ser más de cien veces superior al precio original.
Pero debemos interpretar correctamente ese dato.
No significa que todos los Labubu valieran USD 10.500 ni que comprar uno representara automáticamente una inversión rentable.
Se trataba de una pieza específica, limitada y especialmente demandada dentro del mercado de coleccionismo.
Un precio extraordinario en reventa demuestra cuánto estuvo dispuesto a pagar un comprador por una pieza concreta; no establece automáticamente el valor de toda una categoría.
¿Por qué funcionó el marketing de Labubu?
No existe una única explicación para el fenómeno.
El marketing de Labubu combina diferentes factores que se refuerzan entre sí:
- una identidad visual reconocible;
- coleccionabilidad;
- ediciones y colaboraciones especiales;
- distribución mediante blind boxes;
- escasez de determinadas piezas;
- contenido generado espontáneamente por compradores;
- presencia de celebridades;
- comunidad;
- mercado secundario.
Analizados individualmente, ninguno explica completamente el fenómeno.
La fortaleza aparece cuando funcionan como un sistema.
1. Una identidad visual no necesita gustarle a todo el mundo
Labubu resulta interesante desde el diseño porque rompe con una idea frecuente: que un producto necesita ser universalmente atractivo para convertirse en deseable.
Su estética suele describirse mediante conceptos como ugly-cute: una combinación entre lo adorable y lo extraño.
Eso genera personalidad.
Pero sería un error convertir esta observación en una regla como “una marca debe polarizar para funcionar”.
Hay marcas exitosas con identidades discretas y otras con identidades extremadamente expresivas.
La enseñanza útil es diferente:
una identidad reconocible suele ser más valiosa que intentar reproducir exactamente los códigos visuales de todos los competidores.
2. El producto también funciona como objeto de identidad
Una persona no necesariamente compra un Labubu por su utilidad práctica.
Puede comprarlo porque le gusta el diseño, quiere completar una colección, participa de una tendencia, siente afinidad con la comunidad o utiliza el objeto como forma de expresión personal.
Esto ocurre en muchas categorías.
Ropa, zapatillas, automóviles, dispositivos tecnológicos, figuras, accesorios y marcas deportivas pueden comunicar algo sobre quien los utiliza.
El producto deja entonces de competir únicamente mediante características funcionales.
También compite mediante significado.
3. Las blind boxes convierten la compra en una experiencia
Una parte importante del modelo de Pop Mart está relacionada con las blind boxes o cajas sorpresa.
El comprador conoce la colección, pero no sabe exactamente qué figura encontrará hasta abrir el empaque.
Eso introduce anticipación en el proceso.
La experiencia ya no consiste únicamente en elegir un producto, pagarlo y recibirlo.
También existe un momento de descubrimiento.
Ese mecanismo encaja especialmente bien con productos coleccionables porque diferentes piezas pueden tener distintos niveles de disponibilidad.
4. La escasez puede aumentar el valor percibido
Las ediciones limitadas y las piezas difíciles de conseguir pueden adquirir un valor especial para determinados coleccionistas.
Cuando la demanda supera ampliamente la disponibilidad, también puede desarrollarse un mercado secundario.
El Labubu de USD 10.500 es un ejemplo extremo.
Sin embargo, aquí existe una diferencia importante entre escasez real y escasez artificialmente manipulada.
Una edición limitada puede responder a una colaboración, producción específica o decisión de diseño.
Inventar disponibilidad falsa únicamente para presionar una compra puede deteriorar la confianza.
La urgencia puede conseguir una transacción.
La confianza determina si existe una relación después de ella.
5. El unboxing convierte al producto en contenido
Las blind boxes tienen otra característica particularmente compatible con las redes sociales: generan un momento visual fácilmente compartible.
Abrir una caja y descubrir qué figura apareció crea una pequeña narrativa:
expectativa → apertura → revelación → reacción.
Ese recorrido funciona especialmente bien en formatos audiovisuales cortos.
El producto, por tanto, no termina en manos del comprador.
Puede convertirse inmediatamente en contenido para TikTok, Instagram, YouTube u otras plataformas.
Esto ayuda a crear un ciclo:
producto → experiencia → contenido → descubrimiento → nuevos compradores.
Ese comportamiento conecta con una transformación más amplia en la forma en que descubrimos productos e información. Las redes sociales y el video funcionan cada vez más como espacios de búsqueda y descubrimiento, algo que analizo con mayor profundidad en este análisis sobre Social Search.
6. Las celebridades amplificaron un fenómeno que ya tenía identidad
La presencia de Labubu entre figuras públicas contribuyó a aumentar su visibilidad internacional.
Pero existe una diferencia entre utilizar una celebridad para intentar fabricar relevancia y que un producto reconocible sea adoptado dentro de la cultura popular.
La exposición puede acelerar el descubrimiento.
No sustituye la necesidad de tener algo que la audiencia quiera recordar, compartir o poseer.
Por eso el aprendizaje no debería reducirse a:
“Necesitamos contratar influencers”.
La pregunta más interesante es:
¿nuestro producto tiene suficientes elementos de identidad para que alguien quiera incorporarlo voluntariamente a su propia expresión?
7. Labubu no vende solamente figuras: también facilita coleccionar
Un producto individual puede satisfacer una necesidad y cerrar una transacción.
Un sistema coleccionable introduce continuidad.
Series diferentes, personajes, variantes, colaboraciones y piezas especiales permiten que una compra pueda conducir a otra.
Esto modifica la relación con el producto.
El consumidor puede pasar de preguntarse:
“¿Quiero comprar esto?”
a:
“¿Qué pieza me falta?”
Ese cambio es particularmente poderoso dentro de categorías donde coleccionar forma parte natural de la experiencia.
8. La comunidad aumenta el significado del producto
El coleccionismo también genera conversación.
Las personas muestran piezas, comparan colecciones, intercambian figuras, buscan determinadas ediciones y comparten aperturas.
Eso significa que una parte del valor de Labubu no existe únicamente entre Pop Mart y el comprador.
También existe entre los propios compradores.
Una audiencia recibe contenido de una marca. Una comunidad también crea significado alrededor de ella.
Esta diferencia es importante para cualquier estrategia de marketing.
Construir comunidad no consiste simplemente en abrir un grupo de WhatsApp, Discord o Facebook.
Necesita existir una razón para que las personas quieran relacionarse entre ellas.
9. El mercado secundario puede reforzar la percepción de exclusividad
Cuando determinadas piezas comienzan a intercambiarse por precios superiores al original, aparece otra capa de significado.
El producto puede empezar a percibirse como escaso, deseado o especial.
Pero esto también requiere cautela.
Un mercado de reventa puede ser extremadamente volátil.
Los precios dependen de demanda, rareza, estado, autenticidad y tendencias que pueden cambiar.
Por eso no deberíamos confundir un objeto coleccionable con una inversión financiera convencional.
Desde el marketing, lo interesante no es prometer rentabilidad.
Es observar cómo la percepción de escasez y demanda puede modificar el significado económico y cultural de un producto.
¿Qué pueden aprender las marcas del marketing de Labubu?
Copiar literalmente el modelo de Pop Mart tendría poco sentido para la mayoría de las empresas.
Una consultora, un restaurante, una empresa tecnológica o una marca personal no necesitan comenzar a vender cajas sorpresa.
Lo útil es identificar los principios que existen detrás del marketing de Labubu y determinar cuáles pueden trasladarse de forma coherente a otros contextos.
Construir elementos reconocibles
Una marca debería poder desarrollar códigos propios: tono, diseño, narrativa, producto, experiencia o forma de comunicarse.
Diferenciarse no significa hacer algo extravagante.
Significa evitar convertirse en una copia intercambiable de la competencia.
Convertir la compra en una experiencia
La relación con un cliente incluye mucho más que la transacción.
Descubrimiento, compra, entrega, empaque, implementación, atención y seguimiento también comunican.
Preguntarse qué siente y qué ocurre durante esas etapas puede revelar oportunidades que una estrategia centrada únicamente en publicidad no detecta.
Dar a las personas algo que quieran compartir
El contenido generado por usuarios funciona especialmente bien cuando existe una razón natural para producirlo.
Puede ser una transformación, una experiencia, una sorpresa, un resultado, un diseño o una historia.
No siempre necesitamos pedir:
“Compártelo en tus redes”.
Podemos preguntarnos:
¿qué parte de nuestra experiencia sería suficientemente interesante para que alguien quisiera compartirla sin que se lo pidamos?
Crear pertenencia antes que simplemente acumular seguidores
Una cifra de seguidores representa alcance potencial.
No necesariamente representa comunidad.
Las comunidades aparecen cuando existe identidad compartida, conversación, participación y algún tipo de vínculo entre sus miembros.
Una marca capaz de facilitar esas relaciones puede desarrollar algo mucho más difícil de copiar que una campaña publicitaria.
Lo que no deberíamos copiar del marketing de Labubu
Analizar un caso exitoso no significa convertir cada característica en una receta universal.
No todas las empresas necesitan:
- productos deliberadamente polarizantes;
- escasez;
- cajas sorpresa;
- coleccionables;
- celebridades;
- mercados de reventa.
Intentar incorporar esas tácticas sin relación con el producto puede producir exactamente el efecto contrario.
Una estrategia comienza entendiendo el problema, el mercado y la audiencia.
La herramienta viene después.
La verdadera lección de Labubu no son los USD 10.500
El precio alcanzado por una pieza extraordinariamente rara es una historia llamativa.
Pero no es la razón principal por la que el marketing de Labubu resulta interesante.
Lo importante es observar cómo diferentes capas pueden transformar la percepción de un objeto:
diseño + identidad + escasez + experiencia + contenido + comunidad + cultura.
Cuando esas dimensiones se refuerzan entre sí, el consumidor deja de evaluar un producto únicamente por los materiales utilizados para fabricarlo.
Empieza a evaluar lo que representa.
Las marcas más difíciles de sustituir no son necesariamente las que ofrecen más características, sino aquellas que consiguen construir un significado que sus clientes consideran propio.
Labubu puede dejar de ser tendencia algún día. Todas las tendencias eventualmente cambian.
La lección más duradera es otra: un producto puede convertirse en mucho más que un objeto cuando identidad, experiencia y comunidad comienzan a trabajar juntas.