Como el coste de los anuncios en Facebook sigue aumentando, los editores se preguntan qué parte de su presupuesto de marketing se destinará a canales de pago como este en 2023.

Facebook ha sido siempre una buena herramienta de adquisición de suscriptores de pago de los editores, pero como el coste de los anuncios en la plataforma de medios sociales sigue aumentando, los editores se preguntan qué parte de sus presupuestos de marketing de suscripción se asignará a los canales de adquisición de pago como este en 2023. 

Pensando en 2023, el Toronto Star y The Atlantic han tratado de averiguar cómo obtener más conversiones de cada dólar gastado en la plataforma. Para ambos editores, en lugar de pagar a agencias externas para producir anuncios que promocionen sus productos de suscripción, ahora están reasignando esos dólares a anuncios que promocionan artículos individuales. A continuación, utilizando la estrategia habitual de muro de pago o de registro, esos anuncios acaban impulsando las conversiones a suscripciones de pago o inscripciones a boletines. 

Primeros pasos de la estrategia

En un esfuerzo por sacar más partido al presupuesto de adquisición de pago, The Atlantic trasladó su estrategia de marketing de pago a la empresa a principios de año, en lugar de pagar a una agencia para que produjera la creatividad de los anuncios y gestionara el presupuesto de compra de medios en Facebook. 

En los 10 meses transcurridos desde el traslado a la empresa, la directora ejecutiva de estrategia de consumo y crecimiento de The Atlantic, no quiso decir cuánto dinero se ahorró, pero sí que su equipo ha podido aumentar el grado de compromiso con los anuncios y el número de conversiones a suscriptores de pago se ha mantenido estable.

Garibaldi tampoco quiso revelar el importe de los presupuestos de su equipo para los anuncios de Facebook en un año determinado, pero dijo que va a ser flexible con el resultado de ese presupuesto total. La mayoría de los presupuestos anuales para adquisiciones de pago a través de Facebook son inferiores a 1.000.000 de dólares, y sólo los editores nacionales superan ese umbral de siete cifras, según Justin Eisenband, director gerente del grupo de la industria de las telecomunicaciones, los medios y la tecnología de FTI Consulting. 

Gracias a la gestión interna de estos presupuestos, Garibaldi afirma que su equipo puede reducir el número de anuncios que publica en Facebook en uno o dos días si los CPM aumentan o, a la inversa, comprar más anuncios si los CPM disminuyen, en lugar de esperar a que la burocracia de una agencia realice esos cambios en el transcurso de varios días o semanas. 

En un mes determinado, sólo entre el 10% y el 20% del número total de nuevos suscriptores de The Atlantic procede del marketing de pago, que se centra principalmente en Facebook y Google, según Garibaldi, por lo que gastar mucho en arte y diseño para los anuncios de Facebook parecía poco práctico, dijo. 

En su lugar, su equipo ha promovido el periodismo y el contenido de The Atlantic, incluyendo tanto las historias más recientes como los artículos de siempre.

Ahora, el 90% de los anuncios que se publican en Facebook se centran en el contenido y sólo el 10% se basa en los anuncios más tradicionales que promocionan un producto específico de suscripción, un boletín o un podcast, dijo. 

«Entender qué piezas van a ir bien con qué audiencias requiere una especie de agilidad que trabajar con una agencia dificulta», dijo Garibaldi. «Pero debido a la flexibilidad que tenemos, no nos preocupa mucho la reducción de los presupuestos» en 2023. Sin embargo, sí dijo que habrá meses en los que el gasto publicitario de la empresa en Facebook sea menor o mayor que otros, como resultado de poder gestionar el caño tan de cerca. 

La proporción de oro

En última instancia, la decisión de un presupuesto de adquisición de pago se reducirá a la relación entre el coste de adquisición de clientes (CAC) y el valor de por vida de un suscriptor de pago, según Eisenband. Y lo ideal es que esa proporción sea lo más cercana posible a 1:3, añadió. 

«Dependiendo de las tasas de abandono y de los precios, que influyen en el valor de por vida del cliente, la disposición a gastar en Facebook puede cambiar, en términos de la eficacia que se va a obtener. Francamente, los editores de noticias lo tienen un poco más fácil que los editores de revistas, porque tradicionalmente tienen menos [ingresos anuales por usuario]», dijo Eisenband. 

Por ejemplo, si un editor de noticias cobra 11 o 12 dólares al mes por una suscripción, el valor de un cliente supera los 100 dólares al final del primer año. Teniendo en cuenta las tasas de abandono -que han aumentado del 3,5% al 4,5% mensual de media en los últimos seis meses, según Eisenband-, el CAC de un suscriptor de pago a través de Facebook tiene que ser inferior a 33 dólares. 

Los CPA para la adquisición de boletines son más baratos, pero también pueden conseguir esos suscriptores 

Toronto Star utiliza principalmente los anuncios de Facebook para impulsar las suscripciones a los boletines, sorteando algunos de los problemas que conlleva un muro de inscripción completo en el sitio. En el pasado, los anuncios sólo promovían los productos del boletín. Ahora, el editor trabaja con un proveedor llamado Social News Desk que publica anuncios que promocionan artículos específicos del editor y que, al hacer clic, hacen que el lector se suscriba a su boletín diario gratuito antes de seguir leyendo la historia promocionada.  

En abril de 2020 -los primeros días de la crisis económica inducida por la pandemia- el coste por adquisición (CPA) de las suscripciones a boletines en Facebook cayó de 0,75 a 0,25 dólares, gracias a una combinación de CPM más bajos y tasas de clics significativamente más altas, informó Digiday en su momento. Desde entonces, ha habido una fuerte subida hasta superar los 0,75 dólares, según David Topping, director de la redacción de boletines del Toronto Star. 

Antes de asociarse con Social News Desk y promocionar los artículos frente a los anuncios tradicionales, Topping dijo que alcanzar un CPA de 1 CAD (o unos 0,74 USD en el momento de la publicación) era extremadamente difícil de gestionar. En los dos primeros meses desde que el Toronto Star se asoció con Social News Desk, Topping dijo que los CPA están regularmente por debajo de ese umbral de 1 CAD, lo que hace que la inversión en Facebook para la adquisición de pago sea más sostenible. No quiso decir cuánto costó la asociación con Social News Desk. 

Además, los primeros resultados indican que la cohorte de usuarios de Facebook que llegaron a la página de inscripción del boletín a través de esos anuncios acabaron convirtiéndose en suscriptores de pago con una tasa de conversión mayor que la de los anuncios tradicionales, dijo Topping. No quiso revelar las tasas de conversión exactas, pero dijo que más de mil personas a la semana se inscriben en los boletines del Toronto Star a través de sus anuncios de Facebook. 

En cuanto al presupuesto del año que viene, Topping dijo que «tenemos previsto gastar menos en Facebook el año que viene de lo que hemos gastado este año», gracias al dinero que su equipo se ha ahorrado al trabajar con Social News Desk (fuente: digiday.com)